Le Senhor Oliveira Da Figueira, figure du capitalisme contemporain ?
Dans les Aventures de Tintin, apparaît un personnage relativement intéressant sur lequel il y a matière à imaginer. Le Senhor Oliveira Da Figueira surgit dans l’album « les Cigares du Pharaon », quatrième de la série. Ce dernier se manifeste avec un aplomb certain, se présentant à Tintin avec l’idée de lui refourguer sa marchandise. D'emblée, il se recommande immédiatement et fait parler ses atouts de commerçant. Ses propos sont engageants et se veulent rassurants, il devine naturellement ce dont a besoin son client au premier coup d’œil. Sa prestance lui permet de créer les conditions cognitives favorables à l’acte d’achat. Dès lors, il déploie son discours de manière méthodique, prenant de court son interlocuteur et provoquant chez lui une attention particulière aux propos énoncés. Dans le jargon actuel, on parlerait d’une communication réussie et maitrisée tant les propos sont efficaces, la posture convainc et le client se laisse enrôler dans une situation dont il n’a pas été à l’initiative. La force de persuasion du vendeur réside d’abord dans le fait de relativiser le potentiel acte d’achat, en prétendant qu’un simple coup d’œil n’engage à rien. Cette technique, quoique basique, permet l’adhésion cognitive du potentiel client, laquelle sera un facteur décisif quant à une probable transaction commerciale. Si le fait de jeter un coup d’œil n’engage à rien a priori, c’est précisément parce qu’il est le préalable à un engagement potentiel. Si le coup d’œil n’engage pas, il favorise l’engagement. Ensuite, cette force de persuasion du vendeur se poursuit et se renforce par l’invocation du besoin pour le client de posséder tel ou tel article. Un bon marchand sait mieux que quiconque que vendre, c’est d’abord construire l’idée, aujourd’hui socialement advenue, qu’il y a un besoin du client. Ainsi, Tintin n’avait pas imaginé une seule seconde qu’il avait besoin de cravates ou que les coloris de celles-ci lui « conviennent admirablement », mais voilà que le Senhor Oliveira construit un besoin qui n’en est pas un. Tintin n’est d’ailleurs pas tout à fait dupe, s’il cède à l’acte d’achat, c’est pour couper court, conscient « qu’à des gens pareils, on finirait par acheter des tas de choses inutiles ».
Cette séquence révèle le caractère ubuesque du cadre capitaliste dans lequel nous vivons : le vendeur possède de la marchandise en trop grand nombre qu’il cherche à écouler, il crée le besoin à partir d’une éloquence oratoire finement menée entre dédramatisation, flatterie et enrôlement cognitif. L’acheteur cède, plus ou moins conscient de la manipulation rhétorique du vendeur, et repart avec une marchandise dont il n’a pas besoin. En quelques secondes, un besoin purement fictif est construit et fait l’objet d’une transaction au seul bénéfice du vendeur. Ainsi, il n’est pas exact de dire que le client est Roi, selon la formule communément admise. Le client est un sujet d’exploitation, dont il convient d’imaginer le besoin qui serait le sien pour encourager en lui un sentiment d’appétence pour tout et n’importe quoi. Il faut permettre au client de croire que celui-ci est maitre de ses actions, précisément en adhérant à des injonctions drapées de bonnes intentions. Dans un cadre capitaliste, le choix n’est pas donné au client d’acheter ou non (il consomme très largement), mais l’important est de lui laisser la possibilité de croire qu’il est libre de consommer ; pourvu qu’il consomme.
Tout cela, le Senhor Oliveira l’a bien compris et se démène
pour vendre aux populations locales sa marchandise. Il s’adapte et aguiche les
clients en empruntant quelques mots de leur langue locale, il teste ses
articles, il se met en scène, démontre sa facilité à se mettre dans la peau de
son interlocuteur, joue de son corps. Son discours, en plus d’être parfaitement
calibré, est également grandiloquent avec un certain sens de la formule :
« Tu verras, aucun roi n’a jamais été coiffé comme tu le
seras ! ». Sa technique est aiguisée, il parvient à capter
l’attention de ses clients jusqu’à les captiver. Technique d’autant plus
redoutable qu’elle semble plus difficile à mettre en œuvre aujourd’hui, tant
les capacités cognitives d’attention et de concentration des sujets sont
altérées. Le Senhor parvient ainsi à refourguer toute sa quincaillerie à des
locaux convaincus et heureux, se frottant les mains quant aux perspectives que
ces achats offrent : « c’est ma femme qui va être contente ».
Cette dimension commerciale que l’on peut qualifier de capitaliste, dans la
mesure où le capitalisme est d’abord un système économique dont l’une des
finalités est d’accumuler et de maximiser des profits, s’accompagne d’un aspect
colonial. En effet, le Senhor, vend sa marchandise dans le monde arabo-oriental
à des personnes dont on soupçonne une certaine crédulité, conformément à
l’imaginaire paternaliste et colonial qui schématise les habitants des pays
Arabes et Moyen-Orientaux comme de grands naïfs à civiliser. Il y a
effectivement cette idée, que ne conscientise pas forcément le Senhor Oliveira
Da Figueira, qui consiste pour les entreprises et autres particuliers
occidentaux à s’implanter dans les pays dits du Sud pour y faire fructifier un
business, et plus généralement pour y faire du commerce. On retrouve ici cette
réalité du capitalisme à dimension coloniale qu’incarne le Senhor à titre
personnel, ce dernier se faisant appeler par les locaux « le blanc qui vend
tout ». Ici, l’imaginaire des locaux est relatif à celui des colonisés qui
intériorisent l’idée que le blanc est celui qui possède et qui apporte ses
connaissances, son savoir-faire, son expertise. Ainsi, les colonisés ne peuvent
qu’écouter, ébahis et manifestement fascinés, le Senhor qui se trémousse et
enchaîne les pirouettes marketing, s’assurant ainsi le monopole d’un marché qui
ne souffre d’aucune concurrence. D’ailleurs il est à noter que le Senhor n’a
nul besoin de réaliser une étude de marché, il sait que le secret réside dans
la communication, quand bien même en plein milieu du désert.
Avec le temps, la technique du commercial s’affinera au
point d’en arriver à vendre des patins à roulettes au premier venu, dans un
contexte de guerre concurrentielle entre différentes compagnies pétrolières. Au
niveau macro-économique et pour les grandes puissances, les ressources naturelles
et énergétiques font l’objet d’enjeux économiques et commerciaux considérables.
Ces enjeux économiques s’inscrivent dans le paradigme de la croissance
économique, laquelle est érigée en une réalité structurelle indépassable. De
fait, indépassable l’est-elle, car elle infuse dans les têtes et irrigue les
cerveaux des particuliers qui, à leur tour, tente de reproduire à une échelle
moindre ce qui relève d’une croyance dogmatique. Car, il faut le dire, la
croissance économique est une idéologie qui s’est imposée de manière à façonner
notre rapport au réel. Si la réalité n’a d’égale que la réalité économique,
c’est parce que ce qu’on appelle « réalité » résulte de choix
politiques qui imposent une vision du monde, et donc une vision de la réalité
de notre monde. En cela, la croissance économique relève donc d’une croyance dont
les Etats se font les relais, parfois au mépris du principe de Laïcité qui
stipule pourtant la neutralité des Etats au regard des croyances. Ainsi, le
boutiquier du coin évolue dans un cadre conceptuel qui promeut une concurrence
de tous contre tous, et qui peut induire des comportements individuels
d’opportunisme, d’arrivisme, de carriérisme. Le Senhor Oliveira se situe à la
croisée de tout cela.
Il n’en demeure pas moins que ce dernier développe un rapport à l’autre que l’on peut qualifier d’authentiquement humain. Si la communication dont il maitrise l’art est un moyen pour arriver à ses fins, son humanité grandissante à l’égard de Tintin est totalement désintéressée. Le Senhor, à force de côtoyer des Moyen-Orientaux, s’installe et vit naturellement auprès d’eux mais jamais véritablement avec eux. On peut d’ailleurs regretter qu’il ne noue aucun lien particulier avec ses pairs, sauf à leur raconter quelques sornettes pour aider Tintin. Le Senhor est plutôt focalisé à développer son commerce de proximité dans lequel il alimente des clients à la pelle, jusqu’à fournir l’émir Ben Kalish Ezab en personne. Sommet de sa carrière, selon ses propres dires. Le « blanc qui vend tout » est désormais un fournisseur de renom dont le carnet de commandes est bien rempli. Sa demeure est modeste mais son cœur relativement grand pour accueillir Tintin et Haddock aux prises avec les autorités de Wadesdah (capitale du Khemed). En ouvrant sa porte, le Senhor Oliveira se met lui-même en danger et se rend complice des accusations lancées à l’encontre de Tintin et Haddock. Qu’à cela ne tienne, la solidarité ne se négocie pas et les retrouvailles se célèbrent en pleine nuit autour d’un verre de rosé du Portugal. En plus d’être accueillis dignement et chaleureusement, Tintin et Haddock peuvent compter sur leur hôte, lequel est en mesure de décrire la situation locale avec détails, permettant ainsi à nos invités de bénéficier d’éléments probants quant à la suite de la quête qui est la leur. L’implantation locale du Senhor est une aubaine, tant sur le plan commercial que sur celui de la connaissance du territoire. L’articulation des deux lui confère, très certainement et à n’en pas douter, le statut de commerçant reconnu. Dans le champ lexical contemporain, l’on pourrait dire de lui qu’il est un professionnel qui a développé des compétences professionnelles mais aussi sociales. Il combine des savoir-faire à des savoir-être dans une démarche de « montée en compétences ». Son rôle de commerçant s’apprécie à l’aune de ses compétences transverses, qui témoignent indubitablement de sa faculté à se montrer performant, conformément aux lois de l’économie capitaliste. La boucle est bouclée.
Ainsi, le Senhor Oliveira Da Figueira est cet homme, très probablement issu d’un milieu relativement modeste, qui a très vite saisi les codes que requièrent la profession de commerçant, bien aidé en cela et il faut le dire, par une approche de type coloniale qui consiste à exploiter un territoire pour y faire du business. Ses premières gammes se sont ainsi déroulées dans le monde arabe et moyen-oriental où les potentiels clients, comme on le sait, sont des cibles facilement manipulables qui ne rechignent jamais à faire de « bonnes affaires ». Le souk, dont l’origine puise dans un contexte d’évolution des activités de la ville issue de l’époque coloniale, se transforme et fait l’objet d’une conversion et d’une adhésion pleine et entière à l’économie néolibérale. Dès sa première apparition sur les côtes arabes et selon son propre terme, Le Senhor ne croyait pas si bien dire en se félicitant de sa propre efficience. Comment ne pas y voir, à travers ce mot, un continuum des construits sociaux qui érigent l’économie libérale puis néolibérale en une science exacte, et qui se renforce à travers des lois politiques aux services de celle-ci ? Si le commerçant du coin n’est qu’un acteur pris dans un contexte socio-économique qui le dépasse et dans lequel il doit parfois survivre, il participe à son échelle à la diffusion et à l’intériorisation de rapports humains qui ne seraient régis qu’à partir d’échanges commerciaux et donc économiques. Heureusement, la richesse créative qui émane des albums de Tintin nous offre la possibilité de croire en des rapports humains autres, fondés notamment sur la fraternité, la solidarité ou encore l’amitié, et dont la finalité fondamentale repose sur l’ouverture à l’altérité. En somme, le Senhor Oliveira Da Figueira reste un bon bougre qui sait faire la danse du ventre devant ses clients, mais qui n’oublie jamais la défense de ses propres intérêts. Pour autant, se dévoile progressivement son humanité véritable dans sa relation avec Tintin, n’hésitant pas à braver l’interdit et à prendre des risques notables. En cela, il inspire confiance et témoigne de sa propension à observer au-delà de son propre nombril. On ne saurait en dire autant au sujet de nos entrepreneurs contemporains…
Saïd Oner,
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